Използването на изкуствен интелект в електронната търговия вече не се ограничава до големите технологични компании. Онлайн магазините използват AI за чатботове, продуктови описания, рекламни изображения, персонализирани препоръки, обслужване на клиенти и създаване на съдържание за социалните мрежи.
От 2 август 2026 г. започнаха да се прилагат и правилата за прозрачност по чл. 50 от европейския Акт за изкуствения интелект – Регламент (ЕС) 2024/1689, известен като AI Act. Следователно не става дума за нова директива, която тепърва трябва да бъде въведена в българското законодателство, а за европейски регламент, който се прилага пряко във всички държави членки.
Новите правила не означават, че всеки текст или всяко изображение, създадено с помощта на ChatGPT, Midjourney или друг AI инструмент, трябва автоматично да бъде обозначено. Изискванията са по-конкретни и зависят от начина, по който технологията се използва.
За кои онлайн магазини се прилага AI Act?
AI Act не се прилага само за дружества, които разработват собствени AI модели. В обхвата му попадат и предприятията, които използват AI системи в рамките на своята дейност.
Онлайн магазинът обичайно ще бъде „внедрител“ или „ползвател“ на AI система, когато използва готово решение на външен доставчик – например AI чатбот, инструмент за генериране на рекламно съдържание или система за анализ на клиентски разговори.
Магазинът може да се счита и за „доставчик“ на AI система, когато:
- разработва собствена AI система;
- възлага разработването ѝ и я предоставя под свое име или търговска марка;
- извършва съществени промени в готова система;
- променя предназначението на системата.
Тази разлика е важна, защото част от задълженията по чл. 50 са адресирани към доставчиците, а други – директно към предприятията, които използват AI в професионалната си дейност.
1. Чатботът трябва ясно да показва, че клиентът разговаря с AI
Една от най-видимите промени за онлайн магазините е свързана с AI чатботовете.
Когато клиентът комуникира директно с AI система, той трябва да бъде информиран, че не разговаря с човек. Уведомяването трябва да бъде направено най-късно при първото взаимодействие и по ясен, различим и достъпен начин.
На практика не е достатъчно в Общите условия или Политиката за поверителност да бъде записано, че сайтът използва изкуствен интелект. Информацията трябва да се намира в самия чат интерфейс.
Подходящо е прозорецът да бъде озаглавен например:
„AI асистент“ или „Виртуален AI асистент“.
Първото автоматично съобщение може да гласи:
Здравейте! Разговаряте с AI асистент. Отговорите се генерират автоматично и е възможно да съдържат неточности. При необходимост можете да поискате съдействие от служител.
Когато разговорът бъде прехвърлен към реален служител, това също трябва да бъде ясно обозначено.
Същият принцип важи за гласови ботове, автоматизирани телефонни системи и AI асистенти в мобилни приложения или социални мрежи.
Формално задължението системата да бъде проектирана така, че потребителят да бъде уведомен, е на доставчика на AI системата. Онлайн магазинът обаче следва да провери дали уведомлението действително се показва в неговия сайт. Когато магазинът използва собствено разработен или собствено брандиран чатбот, той може сам да има качеството на доставчик.
2. Трябва ли AI рекламите да бъдат обозначавани?
Не всяка реклама, изготвена с AI, трябва да съдържа надпис „генерирано с изкуствен интелект“.
Задължително обозначаване се изисква основно когато изображението, видеото или аудиото представлява deepfake.
По смисъла на AI Act deepfake е AI-генерирано или манипулирано изображение, аудио или видео, което прилича на реално или реалистично съществуващо лице, предмет, място, организация или събитие и може невярно да изглежда автентично или достоверно.
За онлайн магазините това може да включва:
- реалистичен синтетичен инфлуенсър, който препоръчва продукт;
- AI видео с несъществуващи, но напълно реалистично изглеждащи потребители;
- клониран глас на реален човек;
- AI образ на известна личност, която привидно рекламира продукт;
- манипулирано изображение на продукт, което го прави да изглежда по-качествен, по-голям или с различни характеристики;
- видео, което показва нереалистична функционалност на стоката.
Европейската комисия дава изричен пример с AI изображение на продукт в реклама или върху опаковка, което може да заблуди потребителя относно действителния външен вид, характеристиките или употребата на продукта. Като deepfake е посочено и рекламно видео с реалистични синтетични потребители, които демонстрират продукт.
В тези случаи върху рекламата трябва да има ясно и видимо обозначение, например:
Изображението е генерирано или съществено изменено с изкуствен интелект.
При видео или аудио уведомлението трябва да бъде видимо или чуваемо най-късно при първото показване.
Само наличието на скрити метаданни във файла не е достатъчно. Потребителят трябва да може да разбере произхода на съдържанието, без да използва специализиран софтуер.
3. Кога AI изображението не е deepfake?
Използването на AI за стандартна графична обработка обичайно не води до задължение за поставяне на обозначение.
Извън обхвата могат да останат:
- корекции на осветление и цветове;
- премахване на шум или нежелани елементи от фона;
- преоразмеряване и компресиране;
- козметични технически подобрения;
- замяна на фона с декоративна или очевидно измислена сцена;
- поставяне на реален продукт върху AI-генериран фон, когато самият продукт е представен вярно.
Комисията дава пример с реален автомобил, показан върху AI-генериран фон. Това не се счита за deepfake, ако рекламата не заблуждава относно автомобила, неговите характеристики или начина му на използване.
Границата обаче невинаги е очевидна. Колкото по-фотореалистично е съдържанието и колкото повече влияе върху решението за покупка, толкова по-внимателно трябва да бъде оценено.
Важно е също, че надписът „генерирано с AI“ не легализира подвеждаща реклама. Ако изображението създава невярна представа за продукта, онлайн магазинът може да носи отговорност и по правилата за защита на потребителите и забрана на нелоялните търговски практики.
4. Трябва ли AI продуктовите описания да бъдат обозначавани?
В повечето случаи – не.
Стандартните продуктови описания и рекламни текстове, създадени или редактирани с AI, обичайно не попадат в задължението за публично обозначаване.
Насоките на Европейската комисия изрично посочват, че AI текст, който е част от реклама или продуктово описание, не се счита за текст по въпрос от обществен интерес, когато не съдържа твърдения относно здраве, безопасност на потребителите или устойчивост.
Това означава, че описанието на телефон, книга, играчка, мебел или домакински уред може да бъде подготвено с AI без до него да се поставя етикет.
Онлайн магазинът обаче остава отговорен за:
- точността на характеристиките;
- съответствието между описанието и реалния продукт;
- липсата на заблуждаващи твърдения;
- правилното посочване на цената и условията;
- спазването на специалните правила за съответната категория стоки.
AI не може да бъде използван като оправдание, ако в описанието има неверни характеристики или обещания, които продуктът не изпълнява.
5. По-строги правила за здравни, safety и sustainability твърдения
По-висок риск има при AI съдържание, което информира обществеността по въпроси от обществен интерес.
Според насоките това може да включва теми, свързани с:
- общественото здраве;
- безопасността на потребителите;
- опазването на околната среда;
- значими икономически и финансови въпроси;
- публичната сигурност;
- основните права;
- устойчивостта.
За онлайн магазините това е особено важно при продажба на:
- хранителни добавки;
- козметични продукти;
- медицински изделия;
- детски стоки;
- защитно оборудване;
- електрически уреди;
- продукти с екологични или „зелени“ твърдения.
AI текст за предполагаеми здравни ползи, безопасност или устойчивост не следва да бъде публикуван автоматично.
Когато подобен текст е преминал през реален човешки преглед и конкретно лице или дружество носи редакционна отговорност за него, може да се приложи изключение от задължението за обозначаване.
Прегледът трябва да бъде същински. Само корекция на правопис, граматика или формално натискане на бутон „Одобрявам“ не е достатъчно. Човекът трябва да провери съдържанието, фактите, източниците и законосъобразността на твърденията.
Практически добрият подход е онлайн магазинът да въведе задължително одобрение от компетентно лице за всички AI текстове, които съдържат health, safety, environmental или sustainability claims.
6. Emotion recognition и анализ на клиентски разговори
Някои AI системи могат да анализират гласа, изражението или поведението на клиента и да правят изводи за неговото емоционално състояние.
Примери са системи, които определят дали клиентът е:
- ядосан;
- притеснен;
- удовлетворен;
- склонен да прекрати разговора;
- по-вероятно да извърши покупка.
Когато се използват системи за разпознаване на емоции или биометрична категоризация, засегнатите лица трябва да бъдат информирани за тяхното функциониране. Това задължение е изрично посочено в чл. 50 от AI Act.
Отделно трябва да бъдат спазени изискванията на GDPR – включително наличие на правно основание, прозрачност, минимизиране на данните, срокове за съхранение и оценка на риска.
Самото записване на разговор за контрол на качеството не означава непременно, че се използва система за разпознаване на емоции. Задължението възниква, когато AI анализира записа и прави изводи за емоционалното състояние или други характеристики на лицето.
7. Препоръчващите системи изискват ли AI етикет?
Секции като:
- „Препоръчано за вас“;
- „Клиентите купуват също“;
- „Може да харесате“;
- персонализирани резултати от търсене,
не трябва автоматично да бъдат обозначавани като AI съдържание само защото използват машинно обучение.
Същото обичайно важи за:
- спам филтри;
- автоматичен превод;
- транскрипция;
- autocomplete;
- вътрешни системи за прогнозиране на наличности;
- оптимизация на цени и логистика;
- backend системи, които не комуникират директно с потребителя.
Разбира се, за част от тези технологии могат да възникнат други задължения по GDPR, Закона за защита на потребителите или Акта за цифровите услуги, но не и автоматично задължение за поставяне на етикет по чл. 50 AI Act.
8. Онлайн магазините трябва да обучат служителите си
Още от 2 февруари 2025 г. се прилагат правилата за AI грамотност по чл. 4 AI Act.
Предприятията, които предоставят или използват AI системи, трябва да предприемат мерки за развитие на подходящо ниво на познания и разбиране сред служителите и останалите лица, които използват AI от тяхно име.
За един онлайн магазин това може да означава кратко практическо обучение на екипите по:
- маркетинг;
- customer support;
- създаване на продуктово съдържание;
- IT;
- човешки ресурси;
- правно и регулаторно съответствие.
Не е необходимо служителите да получават специален европейски сертификат. Достатъчно е дружеството да може да докаже, че е предприело разумни и съобразени с риска мерки – например вътрешни правила, инструкции, обучения и регистър на проведените инициативи.
9. Какви вътрешни промени трябва да направи онлайн магазинът?
Като минимални практически мерки препоръчваме:
- Да се направи списък на всички AI инструменти, използвани в дружеството.
- Да се провери дали чатботът ясно показва, че клиентът разговаря с AI.
- Да се въведе процедура за проверка на AI реклами за наличие на deepfake съдържание.
- Да се забрани автоматичното публикуване на AI текстове със здравни, safety или sustainability твърдения.
- Да се определи лице, което одобрява високорисковото съдържание.
- Да се съхранява информация кой е генерирал, редактирал и одобрил съответното съдържание.
- Да се актуализира Политиката за поверителност, ако AI инструментите обработват лични данни по нов начин.
- Да се проверят cookies и tracking технологиите на AI доставчиците.
- В договорите с маркетингови агенции да се включи задължение да декларират използването на AI.
- Да се проведе и документира базово обучение на служителите.
Добра практика е онлайн магазинът да разполага и с кратка вътрешна политика за използване на изкуствен интелект.
10. Какво трябва да пише в договорите с агенции и доставчици?
Когато рекламите, изображенията или продуктовите описания се изготвят от външна агенция, договорът трябва да урежда поне:
- задължение за уведомяване при използване на AI;
- деклариране дали съдържанието включва deepfake;
- гаранция за наличие на необходимите права върху използваните изображения, гласове и материали;
- забрана за премахване на технически AI маркировки;
- задължение за съдействие при проверка от компетентен орган;
- отговорност и обезщетение при предоставяне на незаконно или подвеждащо съдържание.
Не е достатъчно агенцията просто да заяви, че „работи с AI“. Онлайн магазинът трябва да знае какво съдържание е генерирано, как е проверено и дали трябва да бъде обозначено.
Какви са санкциите?
Нарушенията на задълженията за прозрачност по чл. 50 могат да доведат до административна санкция до 15 милиона евро или до 3% от общия световен годишен оборот на предприятието за предходната финансова година.
За предприятията, които не са малки или средни, се прилага по-високата стойност. За малките и средните предприятия санкцията е ограничена до по-ниската от съответните максимални стойности. Конкретният размер зависи от тежестта, продължителността, последиците и останалите обстоятелства по нарушението.
Заключение
AI Act не забранява използването на изкуствен интелект в електронната търговия и не изисква всяко AI съдържание да бъде обозначавано.
Основните изисквания към онлайн магазините са свързани с прозрачността:
- клиентът трябва да знае кога разговаря с AI;
- реалистичното и потенциално заблуждаващо AI съдържание трябва да бъде обозначавано;
- съдържанието за здраве, безопасност и устойчивост трябва да преминава през същински човешки контрол;
- служителите трябва да бъдат обучени да използват AI отговорно;
- използваните системи и вътрешните процеси трябва да бъдат документирани.
За повечето онлайн магазини изпълнението на изискванията няма да изисква цялостна промяна на сайта. Необходимо е обаче да се направи конкретна проверка на чатботовете, рекламните процеси, продуктовото съдържание, договорите с агенции и обработването на лични данни.
LegalConsult може да съдейства с правен анализ на използваните AI системи, изготвяне на вътрешна AI политика, актуализация на GDPR документите и въвеждане на необходимите договорни клаузи и процедури за съответствие с AI Act.
