Как „Escalator“ се превърна в думата, която изгуби правата си
Започваме със „genericide“ – правен феномен, когато търговска марка губи защитата си, защото се превръща в общ термин за дадена категория продукти. Един от най-известните примери е думата „escalator“, която някога беше защитена марка, но днес се ползва generically – за всеки движим парапет. Историята може да изглежда впечатляваща, но крие ценни уроци.
Как възникна „Escalator“ – кратка хроника
-
През 1900 г. изобретателят Charles Seeberger създава движеща се стълба, подобна на днешните, и назовава устройството „escalator“ – производно от латинското „scala“ (стълбище)
-
Именно Seeberger представя първия бизнес модел на устройството на Парижкото изложение през 1900 г., а Otis Elevator Company го започва сериозно производство и регистрация на марката.
Как „escalator“ става общ термин и губи марката си
-
През 1950 г. фирмата Otis не успява да защити марката си „escalator“, когато USPTO установява, че компанията е използвала думата като обобщаващ термин, без ясни акценти, че става дума за запазен бранд.
-
В съдебния спор Haughton Elevator Co. v. Seeberger, USPTO аргументира, че потребителите вече асоциират „escalator“ със самия продукт, а не с Otis като производител.
Уроци от казуса „Escalator“
| Извод | Обяснение |
|---|---|
| Активно ползване и контрол | Otis използва „escalator“ в реклама като описателен термин — това е ключовата грешка. |
| Мониторинг на употребите | Важно е марката да бъде системно защитавана, включително в обществените и рекламни пространства. |
| Маркетинг с резерв | Ако терминът с времето стане популярна дума, компанията трябва активно да го подкрепя като марка. |
Защо темата е важна за бизнеса ти
Използването на разпознаваем бранд без подходяща защита може да доведе до загуба на уникалност и юридически защита — както се случва в този казус. За всеки бизнес е важно:
-
да мониторира популярността на бранда,
-
да реагира при появата на обобщаваща употреба,
-
и навреме да провежда правна защита чрез онлайн услуги като нашата.
Други известни марки, които станаха общи думи
„Escalator“ не е единственият пример. Много думи, които днес използваме ежедневно, някога са били търговски марки:
- Aspirin – в САЩ и редица други държави марката на Bayer се превръща в общо наименование на лекарството, макар в някои държави да е запазена;
- Thermos – в САЩ съдът приема, че думата е станала общо наименование на съда за запазване на температурата;
- Cellophane и zipper – марки, които се превръщат в имена на самите продукти.
Има и марки, които са в риск, но успешно се защитават – например Google, Xerox, Jacuzzi и Velcro. Собствениците им провеждат кампании, с които напомнят, че марката не е глагол или общо наименование.
Може ли това да се случи в България и ЕС?
Да. Според правото на ЕС и българския Закон за марките и географските означения регистрацията на марка може да бъде отменена, когато в резултат на действията или бездействието на притежателя марката се е превърнала в обичайно търговско наименование на стоката или услугата, за която е регистрирана.
Ключовата дума е „бездействие“. Ако притежателят не реагира, когато конкуренти, медии или дори собствената му реклама използват марката като общо наименование, рискът от загуба на правата расте. Законът дава и инструменти за защита – например притежателят на марка на ЕС може да поиска от издателите на речници и справочници да посочват, че думата е регистрирана марка.
Как да предпазите марката си от генерицид
- Използвайте марката като прилагателно, а не като съществително – „крем Nivea“, а не просто „нивея“;
- Обозначавайте регистрацията със символа ® в рекламата и на опаковките;
- Реагирайте на неправилна употреба – от конкуренти, дистрибутори, медии и в интернет;
- Регистрирайте марката навреме – в България или като марка на ЕС, ако работите на повече пазари;
- Наблюдавайте нови заявки за сходни марки и подавайте възражения в срок.
Повече за процедурата – в услугата Регистрация на търговска марка и в статията Как да защитим логото, името и визуалната идентичност.
Заключение
Казусът с „escalator“ е класически пример за генерализация на търговска марка. Само че това не е просто исторически факт — това е предупреждение към всички фирми: без защита, вашият бранд може да загуби стойността си, когато има търсене, но не и приписване.
